Tem semana em que as notícias parecem falar de assuntos diferentes, mas acabam apontando para a mesma direção. Nos últimos dias, vimos pesquisas indicando que a inteligência artificial já participa da decisão de compra de uma parcela expressiva dos consumidores; duas das maiores holdings de comunicação do mundo trocando acusações sobre a maneira como conquistam clientes; um novo retrato das desigualdades na indústria brasileira; plataformas ampliando suas ferramentas de produção automatizada; e marcas disputando espaço em torno do Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1.
À primeira vista, são histórias sobre tecnologia, negócios, diversidade, publicidade e entretenimento. Olhando um pouco mais de perto, há uma pergunta que atravessa todas elas: quem está definindo as regras pelas quais uma marca é descoberta, escolhida, representada e valorizada?
Essa pergunta importa porque a construção de uma marca nunca dependeu apenas daquilo que uma empresa diz sobre si mesma. Depende também dos intermediários que organizam a atenção, das estruturas que distribuem poder, das pessoas que tomam decisões e dos contextos culturais em que as escolhas acontecem.
A seguir, alguns acontecimentos da semana — e o que eles podem nos ajudar a pensar.
1. A inteligência artificial começa a participar da prateleira antes mesmo da compra
Um estudo da Troiano, em parceria com a Nico.ag, trouxe um dado que merece atenção: 85% dos brasileiros que utilizam inteligência artificial recorrem a ela em alguma etapa da jornada de compra. A pesquisa, chamada As Faces da IA no Brasil: Redesenhando Negócios e Marcas do Futuro, combina 1.200 entrevistas quantitativas com abordagens qualitativas, incluindo etnografia digital e a metodologia ZMET.
O levantamento identifica quatro perfis de usuários. O IApédia usa a ferramenta principalmente para pesquisar e ampliar repertório. O Faz-Tudo delega tarefas mais operacionais, como comparar preços e condições. O Concierge utiliza a IA para organizar possibilidades e admite transferir parte da decisão. Já o BFF estabelece uma relação de maior proximidade e confiança com as recomendações da ferramenta.
O dado mais interessante talvez não seja o percentual isolado, mas o lugar que a tecnologia começa a ocupar na decisão. A IA aparece com força quando o consumidor já conhece algumas alternativas e precisa comparar, reduzir opções ou decidir entre elas. Não é apenas uma nova ferramenta de busca: é uma camada de interpretação entre a oferta e a escolha.
Isso muda a disputa por preferência. Durante muito tempo, as marcas investiram para aparecer em uma prateleira física, em uma busca, em uma comparação de preços ou no repertório de um consumidor. Agora, precisam considerar também como seus produtos, atributos e reputação são interpretados por sistemas que organizam informações e formulam recomendações.
A questão não é simplesmente "como fazer minha marca aparecer no ChatGPT?". É mais ampla: o que existe de claro, consistente e verificável sobre a minha marca para que um sistema consiga compreendê-la — e para que uma pessoa reconheça valor nela?
Se a proposta de valor é confusa, se as informações estão desatualizadas ou se a marca é descrita da mesma maneira que todas as concorrentes, a intermediação algorítmica pode ampliar essa falta de diferenciação. Em contrapartida, marcas com atributos reconhecíveis, informações coerentes e reputação construída em diferentes fontes podem ter mais condições de serem compreendidas.
Isso não significa que a IA substituiu a relação entre pessoas e marcas. O próprio estudo descreve diferentes graus de confiança, autonomia e delegação. Há consumidores que usam a tecnologia como apoio e outros que se aproximam de uma relação quase consultiva. Tratar todos como um único "consumidor de IA" seria repetir o erro de imaginar um consumidor médio, homogêneo e previsível.
Também vale uma ressalva: o estudo foi desenvolvido por empresas que atuam nesse mercado e oferecem diagnósticos a clientes. Isso não invalida o levantamento, mas recomenda cuidado ao transformar seus resultados em uma descrição definitiva de todo o país. A amostra considera pessoas de 18 a 55 anos que usam IA com frequência ou moderação; portanto, não representa automaticamente quem não utiliza essas ferramentas.
O que fica para as marcas: não basta otimizar a presença em uma nova interface. É preciso cuidar daquilo que a interface tenta interpretar: posicionamento, diferenciação, informação, reputação e consistência.
Fontes: Troiano — As Faces da IA no Brasil · Meio & Mensagem — Qual é o perfil dos usuários de IA no Brasil?
2. A indústria descobriu como produzir mais rápido. Ainda falta responder para quê.
Outra pesquisa, desta vez do Content Marketing Institute em parceria com a MarketingProfs, ajuda a colocar a discussão sobre inteligência artificial em perspectiva. No levantamento B2B para 2027, 78% dos profissionais ouvidos apontam a velocidade como a principal contribuição da IA para suas organizações. Apenas 17% dizem que a tecnologia contribuiu para melhorar a qualidade.
Há outros números que merecem atenção: 65% relatam aumento da pressão para produzir conteúdo mais rapidamente; 48% dos profissionais que atuam diretamente na execução dizem sentir esgotamento associado a essa pressão; e 75% temem que a IA esteja prejudicando a confiança do público. Apesar disso, 52% afirmam não ter uma política de transparência sobre o uso da tecnologia.
O problema não está em usar IA para produzir. Está em confundir capacidade de produção com capacidade de comunicação.
Uma empresa pode aumentar consideravelmente o volume de peças, variações, textos e campanhas sem melhorar a qualidade de suas decisões. Pode publicar mais e dizer menos. Pode acelerar a operação e, ao mesmo tempo, tornar sua marca mais genérica.
O artigo publicado pelo próprio CMI em 10 de novembro acrescenta uma contradição: 47% dos profissionais que consideram seu marketing eficaz apontam qualidade e relevância do conteúdo como fatores importantes para o resultado; 43% destacam as competências da equipe. Mas apenas 9% colocam recursos humanos entre as prioridades de investimento para 2027.
É um descompasso conhecido em diferentes setores: as empresas reconhecem que pessoas qualificadas e conteúdo relevante fazem diferença, mas o orçamento tende a favorecer aquilo que parece mais rápido, escalável e fácil de contabilizar.
A IA pode ajudar a organizar processos, resumir informações, gerar alternativas e reduzir tarefas repetitivas. Mas não resolve sozinha perguntas como: qual é a ideia que vale a pena defender? Que assunto merece a atenção da marca? O que é relevante para aquele público? Qual é o risco de uma determinada abordagem? O que não deveria ser publicado?
Essas decisões dependem de repertório, conhecimento do negócio, julgamento e responsabilidade. E, quanto mais fácil fica produzir, mais importante se torna saber selecionar, editar e assumir a autoria do que chega ao público.
Quando todo mundo consegue produzir mais, a diferença passa a estar na qualidade do pensamento que orienta a produção.
Fontes: Content Marketing Institute — pesquisa B2B para 2027 · Robert Rose — No One Is Coming: Confessions From the 2027 Marketing Budget
3. Publicis e WPP discutem o pitch — mas a disputa é sobre poder
A disputa pública entre Publicis Groupe e WPP foi um dos episódios mais reveladores da semana para quem acompanha o mercado de comunicação.
O ponto de partida foi uma declaração da CEO do WPP, Cindy Rose, sobre a crescente transferência de grandes contas sem concorrências formais. Ao comentar o assunto em uma teleconferência de resultados, Rose defendeu que decisões de alto impacto precisam passar por uma diligência adequada e criticou a possibilidade de clientes serem incentivados a abrir mão desse processo.
A Publicis respondeu com uma carta aberta, publicada em 5 de novembro. O grupo francês argumentou que a ausência de um pitch tradicional não significa ausência de avaliação. Segundo a resposta, grandes anunciantes realizam processos extensos de análise, testes e validação antes de escolher um parceiro. A discussão ganhou dimensão porque a Publicis havia conquistado a conta global de mídia da PepsiCo, avaliada em US$ 1,9 bilhão, sem uma concorrência convencional.
O episódio é interessante por duas razões. A primeira é que ele expõe uma disputa sobre o próprio modelo de contratação da indústria. A segunda é que a discussão acontece em um momento de resultados e posições competitivas diferentes entre os grupos.
Mas vale separar o argumento público de seu contexto. A defesa da diligência é legítima: contratos de grande porte envolvem dados, tecnologia, mídia e decisões com consequências relevantes para o negócio. Ao mesmo tempo, é difícil ignorar que a discussão acontece em um ambiente de pressão competitiva, no qual a perda de contas e a mudança de posição no mercado tornam cada conquista mais sensível.
O pitch, por sua vez, não é sinônimo automático de qualidade ou transparência. Pode ser um instrumento útil de comparação, mas também pode consumir tempo e recursos de equipes inteiras sem garantir que o cliente esteja tomando a melhor decisão. Da mesma forma, contratar sem concorrência não é necessariamente um problema: depende da clareza dos critérios, da profundidade da avaliação e da responsabilidade de quem decide.
A pergunta mais produtiva talvez não seja "pitch sim ou não?", mas quais condições permitem que um cliente escolha bem e que os parceiros sejam avaliados com critérios justos?
Para agências e consultorias independentes, há uma dimensão adicional. O mercado precisa discutir como remunera pensamento estratégico, como reconhece o trabalho intelectual e como evita transformar processos de seleção em uma transferência unilateral de risco para quem participa.
Uma concorrência não deveria ser um convite para trabalhar gratuitamente. E uma relação comercial não deveria depender apenas de proximidade entre executivos. O que precisa existir é critério, transparência, respeito ao trabalho e responsabilidade dos dois lados.
Fontes: The Drum — Publicis responde às declarações de Cindy Rose, do WPP
4. Diversidade na publicidade: a representatividade diminui quando o poder aumenta
A terceira edição do Censo da Diversidade na Indústria da Comunicação, realizado pelo Observatório da Diversidade na Comunicação em parceria com o Instituto Quantas, ouviu 2.908 profissionais em oito segmentos do setor. Os dados mostram que a indústria é majoritariamente feminina, mas essa presença diminui conforme avançam os níveis hierárquicos.
Mulheres representam 64% dos profissionais que não ocupam cargos de liderança e 70% da gerência. Na diretoria, são 62%; no C-level, 46%.
O recorte racial mostra uma desigualdade ainda mais acentuada. Pessoas negras correspondem a 38% dos profissionais sem cargos de liderança, 22% da gerência, 16% da diretoria e apenas 9% do C-level. No cruzamento de gênero e raça, mulheres negras representam 24% da base e apenas 5% dos principais cargos executivos. Homens brancos fazem o caminho inverso: passam de 20% da base para metade do C-level.
Há um dado que torna o quadro ainda mais desconfortável: 94% dos entrevistados consideram diversidade e inclusão relevantes para o sucesso das empresas. Ainda assim, apenas 25% avaliam que os avanços recentes foram significativos.
O contraste é difícil de ignorar. A indústria da comunicação é capaz de produzir campanhas sobre inclusão, diversidade e representatividade. Também sabe desenvolver códigos de atendimento, discursos institucionais e ações de marca sobre esses temas. Mas os números mostram que a distribuição de oportunidades e poder dentro das próprias empresas continua distante do discurso.
Não se trata de desqualificar campanhas ou iniciativas de comunicação. Trata-se de reconhecer que a comunicação não substitui a transformação das estruturas que ela representa.
Diversidade não é apenas uma questão de contratação. É também uma questão de permanência, desenvolvimento, remuneração, promoção e participação nas decisões. Se pessoas diferentes entram nas empresas, mas não encontram condições para crescer ou influenciar os rumos do negócio, a mudança fica concentrada na base.
O censo também aponta que os profissionais veem a representatividade na liderança e as oportunidades de crescimento como desafios centrais. Isso desloca a responsabilidade: não basta delegar o tema ao RH ou a uma campanha anual. As decisões de promoção, avaliação e remuneração são tomadas por lideranças e precisam fazer parte do compromisso de quem ocupa essas posições.
Para um setor que trabalha com cultura, comportamento e construção de narrativas, há uma pergunta inevitável: que autoridade uma indústria tem para falar sobre diversidade na sociedade se não consegue enfrentar as desigualdades que organizam seu próprio ambiente de trabalho?
Fontes: UOL — Censo mostra desigualdade racial e de gênero no comando da publicidade · Meio & Mensagem — Mulheres negras são apenas 5% do C-level da indústria
5. No GP de São Paulo, as marcas disputaram território — e uma delas passou do ponto
O Grande Prêmio de São Paulo voltou a transformar a cidade em um espaço de disputa simbólica e comercial. Além da presença das equipes e patrocinadores no autódromo, marcas criaram experiências, conteúdos e ativações para se aproximar do público que acompanha a Fórmula 1.
O Nubank, parceiro da Mercedes-AMG Petronas, levou o universo da escuderia para a Nubank House, instalada no Nubank Parque entre 4 e 8 de novembro. A experiência reuniu uma réplica do carro, itens históricos, simuladores e desafios inspirados na rotina das pistas. O espaço foi gratuito, mas exclusivo para clientes do banco. A marca também apresentou uniformes especiais usados pelos pilotos George Russell e Kimi Antonelli durante o fim de semana.
A iniciativa mostra uma lógica que vai além da exposição de logotipo: associar a marca a um território cultural, criar uma experiência própria e transformar o patrocínio em uma relação mais concreta com o público. Ao mesmo tempo, a exclusividade levanta uma questão estratégica: a ação fortalece o vínculo com quem já é cliente, mas limita o contato com potenciais novos públicos. Isso não torna a escolha errada; apenas deixa mais claro qual objetivo ela parece priorizar.
A Heineken 0.0 também ocupou o entorno de Interlagos com o Heineken Village, reunindo experiências ligadas à história da Fórmula 1, simuladores e referências a pilotos e equipes. O espaço buscou transformar a proximidade física com a pista em uma experiência de marca.
Já a Gatorade acabou no centro de uma discussão menos confortável. Uma ativação na Avenida Paulista reproduziu as cinco luzes vermelhas da largada da Fórmula 1 em um painel digital instalado ao lado de um semáforo real. A semelhança levou motoristas a confundir a peça com a sinalização de trânsito. A estrutura foi desligada e retirada após repercussão nas redes e orientação da prefeitura. Gatorade e JCDecaux afirmaram que a instalação seguia os procedimentos e parâmetros aplicáveis.
O caso é um bom lembrete de que uma ideia pode ser visualmente forte, gerar conversa e, ainda assim, falhar no entendimento do contexto em que será inserida. A rua não é uma tela em branco. É um ambiente compartilhado, com regras, códigos e consequências para quem circula por ela.
É tentador avaliar uma ativação apenas pelo alcance, pela repercussão ou pelo volume de mídia espontânea que ela gera. Mas, quando a criatividade interfere na leitura de um sinal de trânsito, a discussão deixa de ser apenas sobre ousadia publicitária. Segurança e responsabilidade não são detalhes de produção: fazem parte da própria qualidade da ideia.
Uma ativação não é bem-sucedida só porque todo mundo viu. É preciso considerar o que as pessoas entenderam, o que sentiram e quais consequências a ação produziu.
Fontes: Meio & Mensagem — As ativações das marcas no GP de São Paulo · Nubank — Nubank House e Mercedes-AMG Petronas · UOL — Ação da Gatorade imita luzes da Fórmula 1 e confunde motoristas
6. A Caixa muda a marca — mas a pergunta é o que mais muda junto
A Caixa apresentou em 9 de novembro sua primeira grande evolução de identidade visual em quase três décadas. O projeto, assinado pela Tátil Design, mantém o nome, o X e as cores azul e laranja, mas atualiza o desenho do logotipo, a tipografia, os tons da paleta e os grafismos. A nova assinatura é "Vem realizar".
Segundo o banco, a mudança faz parte de um processo mais amplo de modernização, apoiado em pesquisas qualitativas e quantitativas sobre a percepção da marca. A instituição relaciona a nova identidade à evolução dos serviços, à integração dos canais digitais e à simplificação da experiência dos clientes. A implantação será gradual e deve alcançar a rede física ao longo dos próximos anos.
É uma decisão interessante justamente porque a Caixa não é uma marca que pode simplesmente romper com seu passado. Seu X azul e laranja tem reconhecimento acumulado e está associado a uma instituição presente na vida de milhões de brasileiros, tanto por seus serviços financeiros quanto por sua atuação em políticas públicas.
Nesse contexto, a escolha de preservar os elementos centrais e atualizar sua expressão parece buscar equilíbrio entre familiaridade e renovação. O desafio de uma marca com essa dimensão é fazer com que a mudança seja percebida como parte de uma evolução real, e não como uma troca de roupa.
Por isso, a avaliação do projeto não deveria parar no desenho do logotipo. A própria Caixa conecta a nova identidade a mudanças no aplicativo, nos serviços e na experiência de atendimento. É aí que a promessa será testada: a marca diz que está mais integrada, digital e centrada no cliente. As pessoas precisam encontrar essa integração quando tentarem resolver um problema, acessar um serviço ou ser atendidas.
Também é legítimo discutir o custo e a prioridade de uma atualização em uma instituição pública. A questão, porém, precisa considerar o escopo completo: identidade, canais, pontos de atendimento, arquitetura de marca e experiência. Sem acesso aos custos totais e aos indicadores posteriores de percepção e serviço, não há base para afirmar se o investimento compensa ou não.
O que se pode dizer é que um rebranding dessa escala só se sustenta quando a experiência confirma a promessa que a identidade apresenta.
Fontes: Caixa — lançamento da nova marca e modernização do banco · Meio & Mensagem — Caixa apresenta nova identidade visual · propmark — Tátil Design assina nova identidade da Caixa
7. As plataformas querem controlar mais etapas da relação entre marcas e criadores
As atualizações recentes de YouTube, TikTok e Instagram apontam para uma disputa que não se limita à audiência. As plataformas querem participar de mais etapas da cadeia de produção, distribuição e monetização de conteúdo.
O TikTok ampliou as capacidades de sua suíte de criação publicitária Symphony. A atualização anunciada em 9 de novembro integra modelos mais recentes da Dreamina Seedance, permite usar até 50 referências multimodais — imagens, vídeos e áudios — e gerar vídeos de até 30 segundos por prompt. A empresa também atualizou a API da ferramenta, permitindo que anunciantes integrem a geração de conteúdo a seus próprios sistemas de gestão criativa.
O movimento é relevante para marcas e agências porque aproxima a geração de peças dos fluxos de trabalho já existentes. Em vez de uma ferramenta isolada, a IA passa a fazer parte da infraestrutura de produção. Isso pode reduzir etapas e facilitar a criação de variações, mas não elimina a necessidade de direção criativa, revisão, direitos de uso e controle de qualidade.
O Instagram, por sua vez, está tentando atrair criadores para vídeos mais longos. A plataforma passou a dar mais destaque a esse formato no Explore e, segundo a cobertura do Social Media Today, oferece pagamentos pontuais de até US$ 500 mil a alguns criadores para estimular a publicação. O próprio Adam Mosseri reconheceu que a remuneração de vídeos longos ainda precisa evoluir. O movimento evidencia uma diferença entre conseguir distribuir conteúdo e construir um modelo econômico sustentável para quem o produz.
Já o YouTube começou a testar recursos que permitem ao usuário montar feeds personalizados descrevendo, em linguagem natural, o tipo de vídeo que deseja acompanhar. Também testa sugestões de parcerias comerciais para criadores afiliados dentro do Studio, com indicação de comissões estimadas.
O conjunto dessas mudanças aponta para uma disputa por ecossistemas mais completos. As plataformas querem ser o lugar onde o público descobre conteúdo, onde o criador produz, onde a marca encontra parceiros e onde a transação acontece.
Para as marcas, isso aumenta as possibilidades, mas também reforça uma dependência. Quando uma empresa concentra sua relação com o público em uma plataforma, fica sujeita às mudanças de distribuição, formatos, regras comerciais e remuneração definidas por terceiros.
Não significa abandonar as redes. Significa compreender o papel que elas ocupam na estratégia e evitar que sejam o único lugar onde a marca constrói relacionamento. Canais próprios, dados consentidos, comunidades e experiências fora das plataformas continuam importantes justamente porque ajudam a equilibrar essa relação.
Fontes: Social Media Today — atualização do TikTok Symphony · Social Media Today — Instagram tenta atrair criadores para vídeos longos · MacRumors — Edits para Mac · Google Workspace — transição de Gems para habilidades
8. O que essas notícias têm em comum?
Olhando para os acontecimentos da semana em conjunto, algumas tendências ficam mais claras.
A primeira é a multiplicação dos intermediários. A decisão de compra já não depende apenas da comunicação da empresa, da recomendação de amigos ou da busca tradicional. Sistemas de IA passam a organizar alternativas e influenciar escolhas. Plataformas controlam distribuição e monetização. Criadores conectam marcas a comunidades. Cada intermediário acrescenta uma camada de oportunidade — e de dependência.
A segunda é a distância entre discurso e estrutura. O mercado publicitário fala de diversidade, mas ainda concentra poder em grupos pouco representativos. Empresas defendem qualidade, mas direcionam recursos para velocidade. Marcas anunciam transformação, mas precisam demonstrá-la na experiência. Não basta comunicar uma intenção: é preciso organizar a operação para sustentá-la.
A terceira é que escala não resolve falta de direção. A tecnologia permite produzir mais, personalizar mais e distribuir mais. Mas a abundância de conteúdo não garante relevância. Uma marca precisa saber o que tem a dizer, para quem, em qual contexto e com que responsabilidade.
A quarta é que criatividade também é julgamento. A ativação da Gatorade mostra que uma ideia chamativa pode ignorar códigos importantes do ambiente em que acontece. A atualização da Caixa lembra que uma identidade visual precisa estar conectada à experiência. A disputa entre Publicis e WPP mostra que a qualidade do trabalho também depende das condições em que ele é contratado e avaliado.
No fim, estratégia de marca não é apenas decidir como uma empresa quer ser percebida. É entender o sistema em que ela está inserida, reconhecer quem influencia essa percepção e tomar decisões coerentes com o valor que pretende construir.
Talvez a pergunta mais útil para levar desta semana seja simples: a sua marca está apenas tentando ocupar mais espaços ou está construindo razões para ser escolhida, lembrada e recomendada?
